Usabilità e SEO per un sito da 10 e lode

Questo articolo è frutto di appunti da taccuino, traduzioni e note prese nel corso della lettura del libro di Shari Thurow “When Search Meets Web Usability” uscito per i tipi di New Riders. Il libro (e la sintesi di alcuni dei punti chiave che qui riporto) si rivolge a quei professionisti della search engine optimization (SEO) che vogliono andare al di là del raggiungimento del posto in classifica sui motori, per restituire una migliore esperienza ai loro utenti e dare un vantaggio concreto al business dei propri siti.

Punti Chiave:

  1. Ottimizzare per gli utenti
  2. Pagine di approdo
  3. Search usability
Capire la search usability

Sul web la search usability si riferisce a quanto facilmente gli utenti possono individuare e scoprire il contenuto di un sito, utilizzando una ricerca o un percorso di navigazione. Un sito è usabile se gli utenti non incontrano alcun ostacolo per trovare ciò che cercano.

Il profumo dell’informazione

Una pagina web consiste di elementi grafici e testuali che facilitano la navigazione (dove posso andare?), l’orientamento (dove sono?) e rafforzano il valore del contenuto (dovrei cliccare quel link?). Queste parole e immagini formano il cosidetto profumo dell’informazione (scent of information). Più forte è queto profumo dell’informazione, più gli utenti cliccheranno.
La SEO non è disegnare, costruire ed ottimizzare un sito per i motori di ricerca. La migliore attività del SEO è ottimizzare un sito per persone che utilizzano motori di ricerca.

Mancanza di profumo dell’informazione

Un utente naviga su un sito, (utilizza menu e percorsi di navigazione) ma non trova le informazioni che gli occorrono: sarà ”costretto” ad usare il modulo di ricerca del sito. In questo modo egli prova a cercare e formare in prima persona scent of information mancante; l’uso del modulo di ricerca (in sostituzione della navigazione) rappresenta una piccola sconfitta dell’usabilità del sito.

Tre tipi di interrogazione al Search Engine

Le interrogazioni ai motori di ricerca posso essere classificati, a seconda del loro intento, in tre classi:

  • Navigational queries: chi cerca vuole andare su un sito specifico, quasi sempre la home page di un sito specifico.
    Il 10-26 % delle ricerche sono rappresentate da navigational queries

  • Informational queries: chi cerca, vuole leggere informazioni su un argomento specifico. E’ il tipo di ricerca più comune.
    Il 48-80% delle ricerche partono da informational queries

  • Transactional queries: l’intento di chi cerca è quello di voler svolgere interazione con il sito.
    Ricerche di questo tipo rappresentano il 10-24%

Favorire utenti che svolgono Navigational queries

  • Per i nomi di dominio utilizzare sempre Url canonical: ovvero facciamo in modo che tutti gli utenti del nostro sito possano utilizzare sempre lo stesso Url. Se ad esempio decidiamo che l’url di default debba essere http://www.miosito.com/, istruiamo il nostro web server affinchè, qualora un utente richiedesse http://miosito.com o http://www.miosito.com/index.html, faccia una redirezione permanente (redirect 301) a http://www.miosito.com/. Questo aiuta a fare comprendere ai motori quale url si preferisce che sia canonical. L’aggiunta di un reindirizzamento 301 può essere una buona idea soprattutto se il sito viene modificato spesso (ad esempio contenuti dinamici, blog, ecc.).
  • Il Tag Title ideale è compreso tra 7-10 parole, 40-65 caratteri
  • Per Url, ideale è non superare i 65 caratteri
  • La Home page e la pagina del Chi Siamo vanno sempre ottimizzate per ricerche che si focalizzano sul nome dell’azienda: ricordiamoci che per le navigational queries, gli utenti cercano un sito specifico, quasi sempre conoscono il nome dell’azienda.
  • Costruiamo meta description brevi e di facile lettura: 100-150 caratteri sono ideali.

Per le URL canonical vale la pena di leggere l’ articolo di Matt Cutts Seo advice: url canonicalization

Favorire utenti che svolgono Informational queries

Questi utenti effettuano il tipo di ricerca più comune sul web (il 48-80% delle ricerche è di tipo informational): si cerca per trovare informazioni su argomenti specifici. I proprietari di siti di ecommerce dovrebbero essere i primi a doversi preoccupare di avere un sito ottimizzato per utenti in cerca di pagine informative.
  • Realizzare pagine informative su tutto ciò che trattiamo (vendiamo): i contenuti diventano cruciali per ricevere visitatori che abbiano utilizzato una informational search
  • Una pagina dedicata alle categorie di prodotti. Per le categorie di prodotti (l’uso comune è quello di elenco in un box), è importante avere anche una pagina standard per mostrare le categorie strutturate come una lista di testo: è una pagina che ci permetterà di arricchire e rafforzare il profumo dell’informazione; può inoltre contenere ulteriori keyword e rafforzare quelle già esistenti.
  • Buone info pages. Esempi di buone info pages sono: pagine di FAQ; quick facts; liste ed elenchi puntati
  • Rafforzare i meta tag. Un pagina che riteniamo sia importante per informational queries, andrebbe rafforzata con meta tag lunghi e pertinenti (200-250 caratteri)
  • I meta tag devono essere sempre differenti.
  • L’indizio Wikipedia. La presenza di Wikipedia nei risultati di ricerca per una determinata parola chiave, indica l’intento informational delle ricerche effettuate dagli utenti.

Favorire utenti che svolgono Transactional queries

Gli utenti che effettuano questo tipo di ricerche (10-24%) hanno l’intento di svolgere delle azioni online e prevalentemente si tratta di azioni di natura commerciale. Tuttavia dalle transactional queries, che rappresentano il tipo meno comune di ricerca, risulta meno facile interpretare l’intento commerciale, transactional queries possono infatti ridursi a navigational o informational queries: “conosco il marchio o il nome del prodotto e lo uso come parola chiave di ricerca” (navigational query); “voglio sapere di più su questo tipo di prodotto” (informational query). In ogni caso, quando si ottimizza un sito in vista di transactional queries (ricerche potenzialmente di natura commerciale), è bene tener presente:

  • Pagine di prodotto su un sito ecommerce sono la base per soddisfare appieno interrogazioni di tipo transactional
  • Per nomi riferiti a prodotti, gli utenti effettuano ricerche sia di tipo informational che transactional
  • Verbi come scaricare, cercare, trovare, comparare, indicano intenti transactional
  • Allo stesso modo parole come: video, immagini, musica, giochi.
  • Non commettere l’errore (frequente) di sfumare, ritardare o nascondere il profumo dell’informazione, facendo partire azioni non richieste dall’utente (come ad esempio clip musicali, video, finestre pop-up..) Lasciare sempre che sia l’utente ad iniziare le attività desiderate.

A margine di questa sezione dedicata ai tipi di ricerca (navigational, informational e transactional) e alle operazioni di base di ottimizzazione, segnalo anche questo utile articolo che riporta uno studio condotto da Google sul tracciamento e movimento oculare rispetto ai differenti tipi di ricerca effettuati sul motore più utilizzato al mondo.

Il profumo dell’informazione e le pagine di approdo

Quando dal motore di ricerca un utente "approda" su una pagina specifica di un sito (comunemente definita "landing page") ha due sole scelte da compiere: restare su quel sito o abbandonarlo. Tale scelta dipenderà da un unico cruciale fattore: aver ritrovato o meno sulla pagina di approdo "il proprio profumo dell’informazione (user generated scent of information)". Un utente genera un propio profumo dell’informazione nel momento in cui fornisce al motore delle parole o frasi chiave; appare chiaro dunque che quando l'utente giunge su un sito (dal motore ad una pagina specifica del sito), rimane solo se riconosce il profumo dell'informazione da lui stesso generato. Studi recenti dimostrano che gli utenti leggono circa il 20% delle parole contenute da una pagina web. Ciò che fanno è una scansione della pagina alla ricerca delle parole chiave per le quali sono giunte sul sito. La landing page – fatto salva la presenza di scent of information – dovrebbe attirare subito l'attenzione: per ogni singola pagina, si dovrebbero identificare e dare priorità a più call to action.

Elenco di alcuni modi di attirare attenzione su un elemento specifico o pagina, dal meno importante al più incisivo:
  • Testo semplice
  • Italico
  • Grassetto
  • Font grandi (usati per titoli)
  • Bordi
  • Colori (più avanzati i colori caldi, meno incisivi quelli freddi)
  • Immagini grafiche (le curve destano più attenzione rispetto a linee dritte, foto di volti, effetti che indicano cambi di dimensioni, ombre)
  • Suoni
  • Animazione, movimento

Ricorda: Se il profumo dell’informazione è debole o scompare, l’utente abbandonerà il tuo sito.

I sette elementi principali che gli utenti utilizzano per orientarsi su una pagina web: in 5-10 secondi dovrebbero capire dove sono

  • Tag Title
  • URL. L’url dovrebbe riflettere il contenuto della pagina
  • Logo e tagline poste sempre in alto a sinistra
  • Locational breadcrumb links. Questi link comunicano agli utenti dove essi sono all’interno di una struttura gerarchica di un sito e la pagina su cui essi sono.
  • Titoli di pagina (page heading)
  • Contenuto principale al top della pagina
  • Navigation button evidenziato per la pagina corrente visualizzata

Test dei 5 secondi per determinare l’orientamento

Per cinque secondi mostra al tuo tester la pagina di approdo che corrisponde direttamente al listing della ricerca. Trascorsi i cinque secondi, chiudi la finestra e chiedi all’utente:

  • Qual’è il sito che hai visto e (in caso positivo) come lo hai capito?
  • Quale sezione del sito hai visto e (in caso positivo) da cosa lo hai capito?
  • Qual’è il contenuto disponibile sulla pagina e (in caso positivo) come lo hai capito?
  • Quanto si avvicina la pagina a ciò che cercavi?

Bounce rates

Un bounce avviene quando un utente arriva sul tuo sito e lo abbandona dopo aver visto una sola pagina. L’atto dell’utente che lascia il sito è il bounce. Se ad esempio 100 utenti arrivano su una pagina e 40 di questi abbandona il sito senza navigare altre pagine, la pagina di approdo ha un bounce rate pari a 40%. Molti Seo condividono la convinzione che il bounce rate (la percentuale, l’incidenza) sia uno tra i tanti elementi dell’algoritmo di molti motori di ricerca. Tuttavia è da considerare che non sempre un alto bounce rate corrisponde ad una insoddisfazione dell’utente dal momento che potrebbe significare l’esatto opposto: dal search listing, l’utente approda sul sito, prende (ad esempio) il numero telefonico che gli serviva e lascia il sito.

La search usability è lavoro di tutti

  • Graphic Designer. Stabilire una gerarchia visuale: non tutte le cose possono essere la cosa più importante. Uno degli errori più comuni dei graphic designer è quello di non lasciar capire ai visitatori di un sito quale testo è cliccabile e quale no.
  • Copywriter
  • Marketing communications specialists
  • Usability professionals
  • Management
  • Market researchers
  • Information techs
  • Information architects. Gli architetti dell’informazione organizzano le pagine web per rendere più facile trovare i contenuti. Il loro lavoro rappresenta il fondamento di qualunque sito e della search usability. Il loro lavoro consiste nel:
  • definire gli elementi di navigazione e le etichette.
  • organizzare la sequenza e il contenuto delle pagine.
  • determinare il percorso e la profondità dello schema di navigazione di un sito.
  • definire titoli appropriati per le pagine.
  • sviluppare un framework ottimale che supporti findability e search usability.
  • sviluppare wireframes (mappe e blueprints di pagine web) in power point o altri strumenti.

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